微博对传统电商模式的影响（微博重启电商战略能否冲破流量瓶颈）

3月24日，微博成为第六家被美国证券交易委员会（SEC）纳入“预摘牌名单”的中概股，随后又陷入互联网公司“裁员风波”，行业流量变现受阻、营收波动，不得不减少大量公司“非核心业务”人员。今年以来，微博在纳斯达克已累计下跌35.5%，港交所同期下跌34.1%，在一众中概股中也属于表现不佳。

但日前传出消息称，北京微梦创科网络技术有限公司于4月6日已申请注册多项“微博电商”商标，微博在这个时间节点选择全面重启“电商战略”，充分表明了管理层内心急切拓展业务边界，以及对流量增长、变现的渴望。

01 业绩稳健复苏

微博是一家中国领先的社交媒体平台，自2012年平台用户流量开始变现以来，公司业务终于在2015年实现扭亏为盈，并持续盈利，收入成本与各项费用率稳定，业务进入成熟期。

从收入端来看，广告及营销解决方案是公司收入的主要来源，涵盖品牌广告、信息流广告和视频广告。广告营销收入21全年揽金19.8亿美元，附加增值服务收入录得2.8亿美元，收入占比分别为87.8%、12.2%。

（数据来源：公司财报）

单独考察公司的主营业务收入，广告营销整体营收提高33.3%，其中因为大股东阿里巴巴（09988.HK）营销战略的放缓，关联交易收入下降8.2%，而非阿里部分收入18.4亿美元，同比上升37.9%，对关联方业务依赖稍有下降。

（数据来源：公司财报）

用户流量方面，2021Q4月度活跃用户（MAU）为5.73亿，同比增长10%，但略微低于预期1.2个百分点，平均日活跃用户（DAU）达2.49亿，同比增长10.7%；用每MAU平均收入衡量的流量货币化效率有显著提升，在2021Q4达0.27美元，业绩回暖的同时收入质量得到改善。

（数据来源：公司财报）

对比各项指标，从2020Q2开始用户流量同比增速下降、季度营收录得负增长，这一状态持续了约2个季度，总体营收增速、流量规模在21年开始回暖，主要原因是后疫情时代公司业务运营的稳健复苏。

02 寻找未来流量增长点

咨询机构预计互联网广告市场规模增速将放缓，据QM数据显示，21年互联网广告市场规模为5550.2亿元人民币，分季度同比增速下降幅度较大，渗透率已达54.6%，增长空间相对有限。

（数据来源：QuestMobile）

（数据来源：QuestMobile）

虽然目前市场规模能够维持正增长，但不难看出广告行业的互联网红利渐退，单日用户使用时间趋于饱和，同比而言有所下降。结合各项数据，我们认为流量增长即将见顶，并且像微博、知乎（02390.HK）这样的内容社区在如今互联网流量竞争格局中并不占优势。

（数据来源：QuestMobile）

从产品矩阵着手进行分析，电商类产品二维数据表现优异，淘宝最具统治力：收获超2000亿媒介广告收入、手握与“社交基础设施”——微信相差无几的MAU，牢牢位居业内龙头。短视频内容社区紧随其后，行业“一哥”抖音广告收入也达近千亿；在线社交媒体则处于第三梯队，基于“UGC”+“PUGC”的内容社区面对未来的流量桎梏，遭受影响将会更大。

（图片来源：QuestMobile）

微博也意识到了这个潜在的问题，选择了跟随热门产品风口。一方面， 微博在2019年推出对标Instagram、小红书的“绿洲”、2020年推出“星球视频”，旨在布局“图片社交”与短视频领域；2020年微博平台加入热门社交产品功能“同城热搜”，希望能触达更多三、四线城市用户群体、创造更多用户间的信息联结来提高APP的使用粘性。

执行层面上，公司沿用了相同的打法，邀请大量KOL、明星为绿洲站台。不可否认这在产品早期是有效的，但经过一段时间的野蛮生长，绿洲惨淡的MAU代表用户向公司回应：“我们并不买账。”而星球视频更是从上线应用商店开始，2个月以来在IOS端仅收获数十条评论，热度惨淡。

我们认为在错过了风口后，推出一款全新、能直击用户痛点的产品对于目前的微博来说，已绝非易事。

03 漫漫电商之路

互联网流量见顶时期，如何深化用户消费行为是各个“大厂”需要考虑的问题。微博选择了重新走上熟悉、但未走完的路——电商。

在互联网广告营销服务的提供商类型中，电商平台是商家的“阵地”，对于广告客户的营销需求反馈更加专业，可以直面有购物需求的APP用户群体、广告投放更有效率。

而在线社交产品用户群体广泛，广告催化效果稍显逊色， 2021年电商平台京东（JD.US）MAU与微博相差不多，但广告收入为113.2亿美元，为后者的5.7倍。微博搭建电商平台不仅能够拓展流量变现业务边界，还将使通过广告营销进行变现的效率得到提高。

其实早在2012年，微博就开始试水电商。但在一年后阿里入股，公司转变角色，只为淘宝、天猫等电商平台引流，主动放弃自身电商平台运营。

2021年3月，微博发布电商号相关政策，推出“电商合伙人计划”，给予百亿流量扶持和一亿现金奖励，配合已经上线的“微博小店”，也只是帮助第三方电商平台进行商品推广，微博通过从中收取平台服务费来获利（比例一般为佣金的5%-20%）。

按照微博CEO王高飞的说法，“我们将专注于连接商品和消费者，不是把用户直接连接上商品，而是通过2000多万的购物达人与用户发生联系。”但现在，情况似乎已悄然发生转变。

近期，公司正式开启“微博闭环店”，这是微博利用自身流量和内容创建的电商平台，创收模式与阿里巴巴淘宝（09988.HK）相类似，收取入驻商家技术服务费。

而不变的是，微博依然采用“达人KOL”引流的打法，从3月初开始，微博相继推出“服饰主理人出道计划”、“带货排位赛”活动，每月提供“带货补贴”，期望以“内容”来创造用户需求。

相对比淘宝、京东等传统电商平台存在的场景链：用户存在需求、寻找平台资源、平台内容反馈、激发用户更多潜在需求，目前微博电商平台购物场景较单一，过分依赖内容刺激，用户以搜索形式获取目标类型产品的效率较低，这是在内容社区基础上搭建电商平台所不可避免的弊端。

KOL直播打法可能并不能打破如今的电商格局。据微博21年财报显示，因为激烈市场竞争，直播业务收入全年仅录得1490万美元，同比下降62.1%，如何发展微博电商核心竞争力，修建护城河，是微博作为一家内容平台需要进一步考量的问题。

“内忧”的同时还有“外患”。2022年3月23日，美国证券会（SEC）依据《外国公司问责法案》（HFCAA）将微博列入“预摘牌暂定名单“（现已转入”预摘牌确定名单“），如果公司不更换审计师，最早在2024年会有停牌的风险。

即使微博-SW(港股09898)（09898.HK）已完成港股上市，但因为“二次上市”的身份，港股发行股份可与美股所发的ADR进行互通。可想而知，如若面临美股退市风险，必将对港股上市股份造成激烈波动。

2022开年以来，微博在纳斯达克市值已蒸发25.4亿美元，就公司前景而言，投资者已经给出了答案。

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