运动鞋服如何精准获客（lululemon在微信生态的闭环布局）

财报显示，截至 2022 年 1 月 30 日的第四财季，lululemon 营收 21 亿美元，与去年同期相比提高 23%。lululemon 的产品定位是高端瑜伽运动品牌，目标人群为新型中产女性，对于价格不敏感，但更注重品质。据网上公开资料显示，lululemon 上市至今的十几年光景，其市值从最初的 16 亿美元上涨至 400 多亿美元，一度与阿迪耐克媲美，共同抢占市场。lululemon 预计，2022 年全年收入在 74.9 亿美元至 76.2 亿美元之间，增幅在 20% 至 22% 之间。

服装行业竞争激烈，前有阿迪耐克领军品牌，lululemon 靠卖瑜伽裤便在短时间内得以迅速发展，达到可以和行业老大哥阿迪耐克相媲美的态势，这引起了阿拉丁研究院的极大兴趣，究竟是什么样的运营模式让 lululemon 得以取得如此业绩？

lululemon 在微信生态的闭环布局

lululemon 的微信布局是以公众号为中心展开的，用户关注公众号后，系统会推送一条信息，信息主要包含三个模块内容：“即刻上脚”和“社区活动”是链接到小程序，“点击门店”是跳转到线下门店，微信商城需要通过公众号菜单“即刻选购”完成跳转，lululemon 的微信商城、线下门店、视频号、小程序均是与公众号互通的，彼此间相互联系又承接着不同的角色，微信商场是承载线上购物，视频号是新品和社区活动宣传，小程序主要用来进行热汗社区活动的报名，线下门店主要是线上预约，线下体验。

运营模式：“小团体”、“裂变式”增长

lululemon 是如何在微信平台进行发力营销的？比较有效的一点就是“小团体裂变式增长”，也就是我们常说的社群运营。但 lululemon 的社群运营稍有不同，通过举办免费活动把品牌、社群和用户连接起来。活动虽然是免费的，但是活动的配置却很高级，活动邀约在运动健身领域各有建树的瑜伽老师、舞蹈老师、健身教练等，这些达人全部是 lululemon 的品牌大使。阿拉丁研究院认为，lululemon 不邀请明星代言，选这些达人的好处是专业群体的口碑推荐更具有社群影响力。通过品牌大使的人脉和社交圈子，lululemon 就找到了一个低成本和高影响力的渠道。线下热汗社区活动覆盖类型广，每天都有活动，不管你有没有购买 lululemon 都可以免费报名参加，热汗社区活动参加者众多，消费者口口相传，进而影响更多的潜在消费者。

多渠道入口报名，全力获取公域流量

热汗社区活动报名入口多样，公众号、视频号、小程序均可报名，用来实现全面获取公域流量。一是 lululemon 热汗生活小程序，lululemon 专门为热汗活动单独在小程序菜单加了社区模块，可根据自己所在的城市，自己感兴趣的类别进行线上报名。微信搜索“热汗生活小程序”，进入社区活动，选取城市，选取线下体验的门店，填写报名信息，预约成功即可参加。

二是公众号入口，公众号服务菜单里链接了热汗生活社区活动，点击同样是跳进 lululemon 热汗生活小程序，后续报名操作同小程序流程是一样的。

三是视频号，视频号“即刻上脚”同样是跳转到 lululemon 热汗生活小程序，后续就是进行小程序的预约流程。总的来说热汗活动的线上报名最终是由小程序来承接的，线上收集流量再分发到线下各个门店。

lululemon 的热汗社区活动，将线上收集的大体量的用户分发到线下各个门店体验，收获了一众具有相同标签的用户，方便线下门店进行精准服务。

lululemon 携手品牌大使开启直播精准圈人

除了线上报名线下参加的活动，公众号的品牌大使直播课也是 lululemon 的一种营销模式。线上品牌大使直播课可以加强消费者互动，lululemon 的公众号不定时会有品牌大使直播课，每一位品牌大使的直播课不是一节，而是一个阶段性课程，更能让用户体验到“薅羊毛”的感受。lululemon 在视频号、抖音、小红书等平台去寻找适合自己营销理念的品牌大使，为每一位品牌大使生成一个单独的直播课二维码，每一位想跟随直播课运动的用户可以根据自身方便扫码关注主播跟随上课，这真是一个双赢的策略，对 lululemon 来说大大提高了用户粘性，对品牌大使来说也是收割了一批粉丝，同时 lululemon 也检验了各个渠道的用户行为数据，便于后续在这个渠道营销的持续发力。

从 2022 年开始，lululemon 联合 77 位品牌大使共举行了近三百场直播课程，覆盖了瑜伽、力量、塑形、体能、舞蹈等各个类型。

以其中一位品牌大使左浩为例，他进行直播课的平台是在微信视频号，识别他的专属二维码后直接跳转到左浩的个人微信视频号，视频号认证为体能训练师，佐佑同行运动馆创始人，目前已经举行了 88 场直播，我们去大众点评查询了一下佐佑同行运动馆，找到了线下门店，门店点评榜单为望京健身中心环境榜第 3 名，大致看了一下这家店的团购销量，CrossFit 成人团课体验在半年内的销量为 96，目前看来这已经是很不错的数据。

lululemon 秉持着传达“热汗生活方式哲学”为初衷，通过瑜伽及瑜伽以外的热汗互动与社区成员真实对话，帮助人们实现更加有意义的生活目标。lululemon 在 20 多年的时间内，由一家普通的运动服饰商店成长为了一家市值超过 400 亿美元的巨大商业集团，其独特的商业模式与极具受众针对性的营销策略是 lululemon 实现如此巨大增长的重要原因。

lululemon 的营销方式可以总结为两点：一是线下互动——热汗社区活动，通过用户参加线下活动，获得一批具有相同属性的流量，针对用户进行精细化服务；二是增加用户粘性，在举行线下活动的同时，线上直播课同步进行，让用户与品牌时刻保持联系。

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