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如何做好运营(它有哪方面的诀窍与技巧和方法)

三石哥三石哥 2022-07-26 21:11:33 192

复盘一下自己九年运营生涯,回顾我的成长之路。

我是从13年毕业,开始做运营,到现在22年,九年时间。

2013.3-2014.9 腾讯的启蒙

毕业第一份工作在腾讯ECC。ECC是腾讯的电商,前身是拍拍网,我们当时在做的产品是QQ网购。我负责家居类目的类目运营。

类目运营最大的收获就是做转化。

大公司在转化上抠的非常细,我当时的KPI之一是站内巨无霸的点击率,作为小小的家居类目要和3C业务在同一帧去争夺曝光,当时就去研究各种家居图片设计、文案对点击率的影响,最终也找到了几个爆款文案,可以和3C手机拼一拼的。这个工作让我对文案和设计有了一些直觉,看到一个图,就能大概判断它的用户接受度怎么样,点击率会如何。

在TX我也需要自己投放qq广点通的广告,给类目引流,对ROI负责。我接手的时候,当时主要面向女性,投放家纺类目,一些甜美的四件套,那时候的ROI是0.68。接手后通过抠整个漏斗转化率,不断换商品,试各种图,优化承接页等,最后把ROI从0.68提升到了1.3。我们公线规定投到1了,就算是达成KPI了。不过我想看还能不能更高,后来有天我突发奇想,是不是可以拿其他品类试一下。于是我开始尝试投家用的品类,这一试不打紧,立马起飞,苏泊尔的锅,我可以投到4,我印象中一款29.9的usb打火机作为引流款,面向男性,ROI可以到8。这些经历让我理解,跳出固有思维模式的重要性,换个品类,换个客群,打开新世界大门。

另一个比较大的成长就是项目管理能力。我从入职3个月后开始做大促PM,先后做了10月大促、11.11、3月大促。每次大促都是一个调动全组,跟进项目的过程,这个过程对我的历练很大。通过甘特图,让项目有条不紊进行,不出差错。另外我一直觉得我性格上比较内向,不善于沟通,同时对接类目同学、公线同学、设计、研发,每天去参加大促日会,这个对我来说是一个挑战,当然,我最后也很好的完成了。

腾讯有邮件汇报文化。我们每周都可能有一天的时间在发邮件,老板年终的时候也基于你的邮件来判断你的产出。所以每一项产出,我们都会以邮件来呈现。这个的好处在于,的确我的写邮件的逻辑能力有了质的提升。另外你可以看到身边的人,其他组的同学发的汇报邮件,从中可以学到很多东西,比如做了一个活动,复盘邮件,你会发现有些人写的是真的到位。那段时间学到了很多。

大厂也有它的问题。由于分工太细,大家都会陷在琐碎的事情里。当时印象非常深刻的一件事是,Leader开周会问大家,昨天我们类目的GMV是多少,除了其中的一个组员,其他人都没有答出来。Leader很生气:你们自己一天天的,自己类目的GMV这种结果指标,都不知道。

还有一件印象很深刻的事情,我们做大促,各个类目都是限定在公线分配的坑位和资源,只有3C类目,和腾讯IEG合作,在游戏中心加了一个卖鼠标卖电脑的广告,效果不错。这种合作现在看起来就很正常的,在当时就觉得,他们是怎么想到的。

腾讯这段经历整体回顾下来,大厂还是给了我一个职业生涯的启蒙作用,让我有了基础的工作能力,做转化的能力,汇报的能力,逻辑思维,一定的沟通能力和项目管理能力。很可惜,由于公司战略的原因,在2014年,ECC部门就解散掉了,无法回流,我也被迫离开了很爱的腾讯公司。

如何做好运营(它有哪方面的诀窍与技巧和方法)

2014.9-2015.9 创业的折腾

刚离开腾讯,以为自己很厉害,可能是当时有一些公司给了offer,于是产生了一些错觉。不过在同学的拉动下,我还是去选择了创业。那时候智能硬件赛道特别火,我们几个合伙人,最终决定做一款智能眼罩,帮助人改善睡眠。

东拼西凑,三个合伙人+四个兼职的团队就出来了。

那时候职能硬件产品业内比较常规的做法就是,上京东众筹,线下组织粉丝见面会,线上发布会,请些业内名人,找点媒体,搞些倒计时什么的,搞得好像挺热闹的。我们也是这么个路数,只不过直到最后,我离开的时候,产品还没出来。

其实我们有些地方做得挺好,比如说,我们成功地入驻成为了中科院旗下的创业团队,在中科院的资源扶持下,我们两次上了高交会,我们上了CCTV1,我们还作为创客代表与胡主席见了面,我们找到了倍轻松的代工厂蒙发利公司给我们做代工。但惨痛的教训是,我们太嫩了,我们去做一件远超过我们能力之外的事,将一个眼罩里放上LED灯,还要放芯片,锂电池,让人戴着睡觉,要考虑到眼罩的舒适性和安全性,这个工艺的要求对我们来说太高了,甚至国内外都没有一个类似的案例。于是最终到最后我们这个产品都没有成功交付。

滑稽的是,我们最后清库存,把一些里面没有装芯片的普通眼罩放到网上卖,几千个竟然还都卖出去了。我们后来就想,早知道不做智能,就设计一个普通眼罩,申请个专利,我们都能够自己养活自己。

创业这一年我最大的一个收获是来自高交会,我在柜台站了两天,给路过的人讲解我们的产品。我发现运营本质上就是销售,销售是面对面,运营是线上的销售。如果你没有办法在线下用1分钟时间让一个用户对你的产品感兴趣,那该如何在线上通过一个页面,让用户在10秒内做出个决定呢。

值得一提的是,这一年,我没有工资,反而把自己攒的十来万都搭进去了,这个我后来很后悔。创业不是靠激情创业的,一定一定要有收入。

创业的后期,我做了一件事,就是那时候开始运营了这个公众号。当时的想法特别简单,就是想验证一下,凭借自己的能力,能不能把公众号粉丝量做起来。然后我就开始写,后来我也的确找到了一些方法,我发现那些大V平台,他们很缺内容,然后我就去给他们投稿,每次高质量的内容,都会给我带来50-100的粉丝增长。这个让我当时比较深刻的意识到资源置换这个的价值。后来我很快做到1100粉左右,我觉得我发现涨粉的诀窍了,目的达到了,就停止了。

这里有个故事必须得讲一下,当时和我一起做公众号的,还有个人,我们几个人在一个公众号互助群里,就是相互提携鼓励一下的那种。他至今还在做,他的号叫做《广告狂人》,已然是广告圈头部的号了。这事情我后来还挺感慨的。跑题了。。

2015.9-2017.3 房多多的摸索

房多多阶段,我开始有了用户运营思维。

当时一个领导给我很深印象,她说,你做活动要针对流失用户做,不然你怎么衡量这个用户活跃是你的活动带来的,而不是自然过来的。我当时听楞了,觉得好有道理。那是我第一次接触用户运营的理念。在大厂做类目运营,很容易把人做得很窄,只懂得做转化,对用户生命周期,用户运营几乎没有什么概念。

房多多的阶段应该说是我做运营以来最接近用户的经历,当时我们在服务中国20w的中介群体,我几乎每周都去跑中介门店,去和他们聊天,了解诉求。我们当时也的确开创了不少运营栏目。比如楼盘踩盘直播,这个在当时是属于业内的首创,再有就是经纪人讲堂、经纪人故事包装,花时间去做经纪人感兴趣的内容。

当时在中介运营上我们没有经费,一分钱经费都没有,但还是得做活动,我们就去联合滴滴,滴滴那时候也在推他们的企业滴滴,给我们的经纪人加入企业,提供优先叫车特权,打折之类的。当时我们也联合小雨伞保险,给经纪人一些保险相关的权益,总之就是去外面拓展一些免费的权益,来宠爱我们的用户。

我们还做了一些给经纪人炫耀的东西,比如我们在2016年初给中介做了一个工具,他可以上传照片,上传文字,生成自己的年度名片,炫耀到朋友圈里。就这个东西,当时有1w中介参与,去生成和自发传播,经纪人真的会很认真的挑选照片,和感人的文字,把自己的正面形象传递给用户。这个活动很成功,而且我觉得是只有接近了用户之后才能做出来的东西。

在16年,那时候还没短视频,但我们会针对每个楼盘,都会做一套15s的短视频素材,给中介朋友传播用。我们团队一个女孩子,用PPT生成短视频玩得很6,当时这种生动的短视频广告,中介朋友们非常喜欢,他们会直接拿过来发给他们的用户。

当时我做了不少小而美的事情,效果也都不错,后来老板说,庆强(我名字),你要是做啥成啥,那你就真的牛逼。这句话我记到现在。

如何做好运营(它有哪方面的诀窍与技巧和方法)

2017.3-2021.3 乐信,与业务一起成长

我一直觉得我职业生涯的前几年是曲折的,甚至有点被耽误的,一路跌跌撞撞的过来,没有人指导,没有好的土壤持续沉淀,全靠自己摸索,直到我来了乐信,我觉得我绕回来了。

在乐信,那里有我认为个人成长的最好土壤——跟着业务一起成长

乐还款时期

非常有幸,当时我作为初始成员,加入了一个成长性很高的业务,那个业务叫做乐还款,是信用卡代偿的模式,和省呗、还呗模式差不多。我是业务的第一个也是唯一一个运营,那时候我们团队还很小,产研加起来也就10来个人,吃火锅,就一桌,业务也才上线。这个业务给了我充分的舞台去发挥我的潜能和实践我想做的事。

在乐还款这个业务,我的运营生涯终于步上了正轨,完成了运营中多个技能的起步。比如写tapd,之前类目运营基本不需要写tapd;比如搭建数据报表;比如通过axure画交互,惭愧的是,我用axure画交互还是和当时的实习生学的。

但是上面这些基础技能都不是什么障碍,学学就会了,重要的还是运营思路。

我一开始从每天发push做起,体会不同的push文案对数据的影响。这个过程特别重要,不要小瞧发push,不同文案的点击情况直接反应了用户的需求,靠发push可以培养很好的微观体感,更好的拿捏用户的需求。

我很喜欢去研究订单明细数据,比如我会导出一个用户所有的交易明细表,我会看一个用户在一天的几笔交易先后是怎样发生的,交易时间间隔,交易了多少钱,去揣测这个用户当时是怎样的一个需求场景。研究了足够多的用户之后,就可以得出几个典型的用户群体的典型行为路径,这个对我培养微观体感,熟悉用户的帮助很大。

小业务一开始主要是做拉新,随着用户数越来越多,我开始接触留存、复购这些概念,于此同时,我开始在脑海中形成了增长模型这样的理念,这个是我的运营观的精华所在。通过增长模型,去找业务的切入点,去预测业务的走势,预测未来的发展。(关于增长模型的具体,可以参考之前我写的一篇关于企业增长的文章)。

在这个时期,我培养了一个我独有的工作习惯。我会用一个excel表把业务所有的重要数据都放进来,哪怕系统里有现成的报表有这个数据,我也要复制下来放到我自己的excel表里来维护。我每天早上到公司的第一件事,雷打不动,就是更新我的excel表。复制数据到表里的这个过程,看起来很机械化,但实际上这个过程是不断提升数据敏感度的过程,数据躺在报表里,你没什么感觉,但他经过你的复制粘贴,出现在你的excel表里,这个就完全不一样。而且我会基于我的直觉去做数据加工和发掘新的观察口径。后来我的同事们,都说我那是一张万能的表,什么数据都查得到。

乐还款这个业务一方面让我形成了基础的运营习惯和框架,更重要的还是带给我思维上的跃迁。

关于策略。一开始,我不知道什么是策略。老板开会时候总问,你策略是什么,我说我准备做个xx活动,老板说你的策略,不是问你做什么活动。策略是你的用户分层,不同用户,你的打法,活动只是一个工具。这个在当时我并听不太明白,后来也不知道哪一天,突然就开窍了。懂了。老板问你一条线,你回答了一个点,运营经常犯的错误。

关于系统观。产品经理和研发们很喜欢画一些框架图,什么用户层、应用层、数据层等等,看起来挺玄乎的。我最开始是完全不懂这些,我是典型的发散性思维,对这种规矩的,有逻辑的东西是天然有点抗拒的。我最多就用一些类似思维导图之类的帮助自己梳理逻辑。后来我尝试去用框架图来整理我的工作,一开始是困难枯燥的,但后来用习惯了之后,我发现无比的清晰。以至于我现在都要求下面的同学,把自己负责的模块都用框架图来表现出来。这个背后其实是一种系统的方法去梳理当前的复杂问题,将看似发散复杂的问题系统化,模块化、简单化,对梳理逻辑非常非常有帮助。这种思维是会受益终身的。

关于产品思维。运营普遍会比较短视,因为要盯着眼前的KPI,活动,数据的波动,就会做一些短期的事情。相反产品的思维是更长期的,多想几步,比如运营想做的是一个活动,产品想的是这个活动能不能固化,形成模板,或者有些通用组件能力等等。因为形成了这种思维,我也基本上不会做非常短视的决策,一切都是从长期的角度去考虑每一条策略,这个某种程度让运营工作变得轻松,因为不会花时间去做一些短期有用长期没什么价值的事。

乐还款从我开始做到后面业务交出去,涨了20倍,用了一年时间。

乐花卡时期

如果说乐还款的阶段是给我练练手,形成一些基础的运营理念,乐花卡这个业务,真的就是对我运营理念的二次验证了。

这真是一个好业务,复购率天然高,所以整个起量过程几乎没有遇到阻力。整个19年,顺风顺水,一年时间,100倍的增长。

整个过程,基本上是对之前运营理念的一个迭代和升级,在前期我做了很多正确的事情,事实证明这些都特别有效。我在18年底上线了一套策略,这套策略一直用到19年底,到20年还在用,中间基本上没有做太多调整。后来我也发现,360、腾讯也都在抄我们的模式,甚至抄我们的活动。当时的确是成就感满满。

这个时候我已经有自己的团队了,作为leader我就需要有更多时间去思考,去想更远一些。这时候我开始发现,这个业务,是有天花板的。

当时最大的一个转变就是,在这之前我是一个非常追求超出预期的人,比如KPI 60亿能做61个亿,我绝对不会只做60个亿。但后来有一天我突然发现,一个月多做一个亿,少做一个亿,放到长远来看没差别,老板们其实也并不care。可能你这个月没到,下个月就到了,再不济三个月后就到了。业务负责人要看得更长远,一年后,业务的瓶颈在哪里,怎么突破瓶颈,提前布局。因为瓶颈总是会到来。

当时老板给我讲了一段,我特别有感触。她说SUSU你和你的团队就好像是在耕田,你这一块田,你耕得再好,它也只是这一块田,它总有耕完的时候。耕完了,你怎么办。你应该想得是,让团队的人继续耕田,而你应该去找下一块田。这个其实就是二次增长曲线的理论。我也是在那个时候,才深刻的体会到。作为业务负责人,深谋远虑,时刻要有危机感。

乐信带给我的改变是系统性的。乐信公司说大吧,就那么多人,各个部门尤其是产品运营的同学都很熟悉,说小吧,乐信在做产品上是非常系统和专业的,在行业内是很一流的。所以通过各自跨团队的沟通,我也学到了非常多,比如用增团队是怎样获客的,平台团队是怎样运营会员的,线下团队是怎样的考核模式等等等。看高手做事,你也会受益匪浅。这些让我对全栈运营的理解大大加深了,有些事虽然没有自己直接操盘,但基本上都很了解。

在乐花卡做了2年多后,业务还是涨涨涨,但我的焦虑感却越来越重了,抛开业务层面的原因,我会开始怀疑自己,是我的能力让业务涨,还是说随便换个人来做,也能做起来,我只是占了业务的光呢。这个念头一旦起来,就越来越控制不住,我急迫想找个地方去证明自己。最后我还是没忍住,我决定去找一个难啃的骨头,开荒。于是我到了新的公司。

如何做好运营(它有哪方面的诀窍与技巧和方法)

2021.3-至今 出海,认识规律

这是一家出海的公司,负责的是公司的新业务,我刚来的时候app才上线,0用户。和在乐信做业务有非常大的不一样,乐信我们做乐花卡的时候,分期乐有1000w的存量用户可以转化,但在这里什么都没有。一切从零开始。

(此处省略一万字)

经过一年多的尝试和摸索,业务成功起步了,基本上达成了预期的目标,虽然这个过程中非常艰难,而且过程充满了各种戏剧性,但最终结果还是好的,我们收获了一个不错的处境,在市场中也有了不错的反响。具体这个过程我就不展开了,就说下这一年多来的感悟。

运营往上做,就体现一个决策能力。在乐信我上面有老板顶着,很多事我可能给个AB方案,老板来拍板,慢慢养成了老板决策的习惯。但现在,没有人拍板,自己要拍板。一个决策,一个团队要忙活一个月。这决策错了怎么办,自己得顶着,要避免错误决策,这个压力就大多了。我每天的工作就是做决策,每个决策背后,都是对业务深层的理解,对长期局势的判断,对数据的把控,对用户的拿捏,与管理层的博弈。

独立决策能力,我认为是运营的核心能力,决策该做什么,不该做什么,成长体现在你可独立决策的内容,越来越高维,越来越复杂,承担更大的责任。

运营往上做,需要做到更平和稳定。以前的我有点一惊一乍,常常被自己的一个绝妙的idea激动的痛哭流涕,也会因为每一次数据的下跌影响心情。公司有一次请外面的人来做管理培训,我做一个测试发现,我在顺境时和逆境时是完全两套管理风格。这体现出,心态的波动。这半年我非常努力去提升自己的心态,让自己内心更强大,让自己变得平和、稳定。最需要的不是一个善于打顺风局的,而是需要一个无论顺风逆风,都可以稳定发挥,有明确的确定性的。这个在我看来是一种很高级的境界。我把它总结为一句话:“顺境时不飘,自省,看长远;逆境时蓄力,苟住,等风来。“

接下来这点,是我近两个月理解特别深刻的,就是要遵循规律。我发现越是高阶的人,越讲规律。规律是宇宙存在必备的游戏法则,各行各业,都不可避免的要遵循这个法则。现在大家都在说,下一个势是什么,踩中一个势,就能飞起来,如何预测这个势,就是基于规律,基于历史,这个历史不仅仅是人类史,也包含金融的发展史、信息的发展史、科学的发展史等等,多学科交叉后,一个叫做多元思维模型的方法,可以让你可以开始有一个超越常人的判断,预测接下来的走势。我目前能感受到这个方向是对的,但真正入门这个需要时间需要个过程,我现在才刚刚起步,还停留在很浅显的阶段。

结尾

最后还是推荐大家课余时多读读书,我最近2个月读了有10来本书,读书给我带来最大的收获就是,让我有了新的认识世界的视角,有了独立思考能力,看事情会更接近本质。读书让我的内心更加强大,更加平和,更加不惧困难和失败。读书让我感受到了学无止境,让我感受到,我还远远没有发挥出我的潜能,用更高维的视角看待当前的事物,得出新的答案。读书让我激发了能量,这个能量让人获得了重生,让人永远年轻。

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